iPhone 11 能否复刻 iPhone 6 的辉煌?

本文来自微信公众号:热点微评(redianweiping),作者:王新喜,头图来自:视觉中国


iPhone11发布之后,是业内惯常的唱衰与吐槽的声音,但让人大跌眼镜的是,iPhone11系列一开售就显示出极强的潜力——天猫iPhone 11预售首日的销售数据较iPhone XR增长了335%。京东iPhone 11预售销量同比增长480%。此后,iPhone11系列新配色售空,暗夜绿被一些黄牛囤货加价叫卖。


当前iPhone11系列的销量依然在增长,苹果首批供货全球都基本销售一空。而暗夜绿等新配色需要等待的时间也越来越长,从3~4周不等延迟到至少要等待5周左右。iPhone11在京东、天猫等多个平台的实现了9月的月销量第一。


据京东自营旗舰机9月销量数据,iPhone 11以约38.3万台处于遥遥领先的位置,是第二名iPhone XR的2倍。


iPhone11能否复刻iPhone6的辉煌?


甚至在iPhone长期遇冷的印度市场,在今年也迎来了意料之外的开门红,当前消息显示iPhone11系列在印度市场的出货也让人大跌眼镜,印度的预购计划启动后,印度许多第三方苹果零售商都收到了了创纪录的订单,印度最大的两个卖家Amazon India和Flipkart已经把iPhone 11系列的库存销售一空。


一开始对iPhone11销量不看好的郭明錤见风头不对,迅速上调了iPhone 11系列出货量,他预计iPhone11系列在2019年出货量至7,000–7,500万部。


日前摩根大通发布报告指出,新iPhone销量超出预期,本季度iPhone的销量将比此前预计的多100万部,在本财年最后一个季度的销量将比预期多300万部。预计苹果股价还存在21%的上涨空间。


当前市场调研机构Counterpoint给出的最新统计报告指出,苹果今年发布的iPhone 11系列是近五年来他们最受欢迎的机型,全球热销程度堪比iPhone 6系列。


不过,笔者今天要讨论的是,iPhone11系列卖的好,但它是否能达到iPhone6系列的辉煌程度,还是有待商榷的。


基于iPhone11系列的销售涨势,笔者此前分析了几点原因,其一是色彩营销的成功;其二是有辨识度的外观设计;其三是价格直降1000元的iPhone11成为苹果有史以来第一款新品价格低于前代的产品,也让消费者对iPhone创新不足有了更多的宽容度。其三是影像功能的全面升级迎合消费者影像短视频拍摄刚需。


iPhone11能否复刻iPhone6的辉煌?


我们会发现,iPhoneX、XS系列由于提价的因素,在中国市场的销量并不乐观,尤其是XS系列。但在全面屏iPhone之前,iPhone6系列与iPhone7都呈现全面畅销的趋势,这意味着iPhoneX之前,还存在着大量的iPhone非全面屏用户。


这意味着有大量的潜在用户在等待新iPhone升级,或者说在等待一款更加完全成熟、价格更亲民的全面屏iPhone,在当前iPhone11系列在价格与体验以及芯片性能、拍摄等诸多方面的能力得到全面升级。它是一款价格更低,性能更稳定与成熟的全面屏iPhone。在中国市场,旧有非全面屏iPhone的存量设备巨大,可以知道,今年的涨势主要是由‘以旧换新’的iPhone周期带来的。


iPhone11与iPhone6系列的大卖有哪些相似与不同之处?


iPhone11的畅销与iPhone6系列的畅销有相似与不同之处,相同之处在于,其一,两者都再发布后被唱衰,被吐槽模仿Android厂商,之后陷入各种门事件,但阻挡不了销量猛涨的势头与黄牛大军的加入。


比如说,iPhone6发布之后被吐槽外观模仿HTC、大屏跟随三星,此后的“弯曲门”、“头发门”进一步引发业内对iPhone6产品的质疑,但阻挡不了iPhone6的爆款潜质——当时几乎每一个国家市场的iPhone6都几乎相比iPhone5s有了明显的增长,比如当时数据显示,美国与欧洲分别增长了17%与20%。而拉丁美洲和中东其销量增长比例高达50%。而在中国市场,据媒体报道,有近20%的iPhone 6通过运营商补贴卖出的,剩下的80%则是消费者以全价买下的。由于iPhone 6太火爆,当时联通出现供货不足的情况而紧急补货。


当前iPhone11与iPhone6的情况颇为类似,一方面是当前iPhone11一边被吐槽模仿华为浴霸,一边是iPhone11被爆发热问题严重,但阻挡不了iPhone11系列一开售销量猛涨,在美国、中国等苹果官网,已经没有现货,iPhone 11 Pro系列在美国、欧洲市场更受欢迎。国内暗夜绿版被抢脱手,当前苹果因为供货不足也在紧急补货,大量黄牛加入iPhone炒货大军。


其二,两者都是对外观辨识度的一次清晰化的改动与强化。前者是从小屏到大屏,后者是从双摄到三摄。笔者此前指出,iPhone历年产品销量与外观辨识度成正相关。iPhone6是从小屏到大屏的变化,这种变化最具辨识度也是能让用户下购买决策的重要因素。因此,iPhone6创下了苹果史上最热销的机型,苹果至今尚无法超越。而iPhone6s、iPhoneXS系列、iPhone7系列等产品系列都因为在外观层面与前代设计的同质化而陷入了销量不佳的困境。


iPhone11能否复刻iPhone6的辉煌?


而当前iPhone11系列的暗夜绿是此前从未有过的一种配色,也是颇为吸引眼球的那一款颜色,此外从双摄到三摄的变化,极大提升了iPhone的外观识别度,符合大众消费的一种社交炫耀心理,它的大卖体现出消费者最简单的一重心理需求:它能让朋友、同事或者路人能够一眼辨认出这是新款iPhone。


不同之处在于,iPhone6的畅销与当时Android的发展状况相关。由于当时的Android在系统体验的流畅度层面与iOS依然存在着一定的差距,但当时Android手机在三星的带动下都普及了大屏,彼时的iOS的体验优势与iPhone的品牌效应相对Android都是极具竞争力的王牌,当时尚处于智能手机的发展阶段,但手机用户对于智能机的使用习惯接近成熟,部分用户对于Android手机的软件与系统兼容性问题、卡顿、频繁弹广告、恶意程序等各种不好的体验已经失去耐性。iPhone的大屏化,iOS+大屏iPhone硬件导致其竞争力与吸引力空前强化,这让大量Android用户倒向了苹果。


但在今天,iPhone11系列的大卖或许与Android阵营的竞争对手的动作布局相关。缺乏5G的iPhone被认为是苹果的一个弱项,将被一众5G手机厂商吊打。但当前我们发现,缺乏5G会不会成为一个弱项,需要分阶段来看。如果在5G发展的成熟期,苹果缺5G必然会掉队,但在初期阶段,它并不是一项弱势。


我们看到,当下Android阵营的主流手机厂商都其高端旗舰机型标配了5G,但在5G发展的初期阶段,无论是5G网络覆盖、软硬件适配层面都存在诸多需要优化的问题与功能,比如说5G的高耗电特性或将导致电池消耗过快,但当前电池续航是消费者的一个极大痛点,也是许多消费者不愿丢失的重要体验,OPPO副总裁沈义人不久前甚至指出,手机发展到今天,最大的瓶颈是在电池之上。可以知道,一个标榜5G概念但无法完美体验5G特性、有可能削弱5G电池续航优势的手机反而让许多用户多了些心理顾虑,这导致当前许多用户不敢尝试5G。


因此,我们会看到,当前关于5G手机的热门话题不是买哪款5G手机更好,而是什么时候购买5G手机合适——在当下消费者对5G体验尚存顾虑的阶段,反而愿意选择4G,这其实对了消费心理学上的“决定疲劳”理论。


反转之处或许就在这儿——这种消费心理给iPhone带来了红利——由于Android厂商在高端市场都上马了5G,但在4G高端市场,新iPhone反而没有了竞争对手,这其实是将大量高端市场的用户需求推给了新iPhone。


那么iPhone11系列能否复刻iPhone6的辉煌?


根据Wedbush分析师称,考虑到升级周期因素,这可能意味着未来12个月新iPhone销量将达到约1.8亿部,预计中国将有约6000 - 7000万消费者进行升级。


这种消费预测数据指出了iPhone11系列的增长趋势,但或许过于乐观。因为在iPhone6发售的风口,当时分析师称苹果iPhone6年度销售量或破五千万大关,如果按照Wedbush分析师的预测,iPhone11系列的增长势头要超过iPhone6。但需要知道的是,iPhone6系列的总销量超过2.5亿部,遥遥领先其它机型。在2014年,iPhone6系列在大中华区,数据显示当年的销量环比增长90%,同比增长46%,但2014年并不是iPhone6增长曲线的末期。


从趋势来看,iPhone6系列在2014年秋季发布,但其销量增长势头一直延续到2015年的整年度,在2015年第一季度达到了销量峰值,甚至到了iPhone6s发布的时候,依然在增长。从历年iPhone的销量来看,2014年销量是1.6922亿部,2015年销量是2.3122亿部,2016年销量是2.1188亿部,2017年2.1676亿部。iPhone在2014年~2015年的爆发式增长源于这两年是iPhone6系列的销售周期,为苹果带来了可观的市场份额。


iPhone11能否复刻iPhone6的辉煌?


iPhone11之所以难以打破这个数字,是因为iPhone6对应的4G风口刚刚起势,整个智能手机市场处于全面增长的势头,市场大环境是上行的,无论是存量市场的换机需求与增量市场的购机需求均十分强劲。而iPhone11系列面临的是4G风口处于末期,智能手机市场是主打存量换机需求,随着时间越来越接近5G发展期,iPhone11系列的增长势头或将会逐步趋缓,后劲不足的可能性更大,它的增长势头要持续延续到2020年非常难。因为2020年,5G风口开始起势,对于忠诚果粉而言,5G版iPhone吸引力将逐步压制4G版iPhone11系列的购机诉求。


在某种程度上,今天iPhone的大幅上涨或许在库克的预料之外。因为一方面是苹果新iPhone缺乏5G,直降1000元背后的动作颇有深意,我们知道,一方面是国产手机的市场涨势迅猛,且头部厂商都发布了5G,在贸易战的风口,库克是有点露怯的,所以自降1000元本身是苹果对不确定性市场环境的一种妥协与退让。


很明显苹果公司是将大招放在明年,一方面,众所周知2020年是苹果的5G驱动周期与大年,在配备5G之外,当前的消息称苹果在外观上有大改,推特上的爆料账号@Ben Geskin称,苹果公司已经设计了一款没有“刘海儿”的6.7英寸屏幕的iPhone,此人曾两次成功爆料iPhoneX的刘海和竖排排列摄像头,和iPhone 11的浴霸摄像头,此次消息或八九不离十。这意味着被吐槽已久的刘海将会消失,全面屏更为整洁,对消费者来说,也将极具吸引力。


iPhone11能否复刻iPhone6的辉煌?


因此,今年的苹果的战略心思或是想将iPhone11系列作为过渡机型,作为第一款比前代iPhone降价1000元的新机,意味着它并没有在这款手机寄予太大的利润与销量诉求,只求数据不太难看,平稳过度。据台湾地区对冲基金Timefolio资产管理公司分析师纳西·张(Narci Chang)目前表示,苹果公司目前打算调高iPhone 11 Pro的零部件订单。这意味着苹果预估的零部件订单量是偏低的,从目前苹果暗夜绿频频缺货、备货不足的情况来看,iPhone11在中国市场的销量在其预料之外的。


但正是iPhone11系列的销量在苹果公司的预料之外,这可能对苹果放在明年的5G版造成了麻烦。可以想见,5G版iPhone是苹果所寄予的大年,5G版iPhone因为成本上升也将拉动价格上涨,苹果所寄予的利润增长期也是在明年,但当前大量用户购买了iPhone11,这意味着iPhone11系列事实上在提前透支并抢夺了5G版iPhone的换机用户。这对苹果而言或许并不是一个好消息。


总的来说,苹果当前已经转换策略——从利润优先转换成销量优先,牺牲利润来换取销量。这在某种程度上也意味着,国产手机或许接下来应该调整策略,在5G试水之外,不能轻易丢弃4G战场的旗舰机型布局,尤其是当下亟待推出具备一定竞争力的4G旗舰机型卡位苹果iPhone11,避免苹果在4G高端手机市场一家独大收割4G末期的市场红利。从趋势来看,今年的Android手机阵营5G之路可能会走的颇为艰难。

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