東南亞因 6.5 億人口（63% 在 40 歲以下，年齡中位數(shù) 31 歲）、經濟增速快（越南等國 GDP 增速超中國）及數(shù)字經濟繁榮，成為中國品牌出海的關鍵市場。2024 年中國對東南亞出口總額約 5870 億美元，同比增 12%，東盟成為中國最大出口目的地。

貿易上，中國借東南亞規(guī)避西方關稅，越南、泰國常加工中國商品再出口美國。

投資方面，2017 年中國對東盟批發(fā)零售業(yè) FDI 激增 700% 以上，同時制造業(yè)投資繁榮。跨境電商推動中國品牌滲透，TikTok Shop 等直播電商正在改變著東南亞消費者的消費習慣，雖有監(jiān)管波折，但中國物流與數(shù)字營銷也在助力品牌破局。

消費者層面，東南亞年輕群體推動在線零售、金融科技需求，中國品牌借創(chuàng)新、質量提升和文化影響力改善認知——從家電、消費電子等優(yōu)勢領域，向茶飲、美妝等新領域擴張，但同時不同行業(yè)滲透不均，企業(yè)仍需應對文化差異與差異化競爭格局來贏得當?shù)厥袌觥?/span>

為更好地了解中國企業(yè)在東南亞發(fā)展態(tài)勢，并幫助更多中企制勝海外，歐睿國際（Euromonitor International）近期發(fā)布了《中國品牌在東南亞的崛起》白皮書，重點闡述了中國企業(yè)如何通過產品創(chuàng)新和定價策略在東南亞實現(xiàn)市場突破。

白皮書挑選了六個具有高增長潛力的消費市場進行深度挖掘：家電、美妝與個人護理、餐飲服務、寵物護理、包裝食品及數(shù)字錢包支付。本期我們將聚焦寵物行業(yè)。

中國寵物品牌出海轉型

中國的寵物食品制造業(yè)長期以來一直扮演著幕后角色。多年來，它作為代工廠商，在全球范圍內為寵物護理企業(yè)提供支持并發(fā)揮主導作用。這種模式為中國品牌在規(guī)模、質量和技術專長方面奠定了堅實的基礎。2014至2024年，中國國內寵物食品市場以21%的復合年增長率增長。隨著本地市場的擴大，中國制造商正從代工生產轉向利用自身優(yōu)勢，在國內外發(fā)展自有品牌。

煙臺中寵食品是這一轉型的典范。創(chuàng)立于1998年，煙臺中寵已發(fā)展成為中國最大的寵物食品 OEM 出口商之一，產品組合涵蓋寵物主糧、零食和用品。旗下?lián)碛凶杂衅放?Wanpy 頑皮、Toptress 領先和新西蘭 ZEAL 真致。

隨著國內寵物護理市場增速預計將在2025–2030年間放緩至2%，加之潛在關稅風險，中國寵物護理企業(yè)亟需開拓新市場以實現(xiàn)可持續(xù)增長。目前，MyFoodie麥富迪（乖寶寵物）、Legend Sandy 藍氏 & Crazy Dog 瘋狂小狗（吉家寵物）和 Wanpy 頑皮（煙臺中寵）已通過 Shopee 和 Lazada 等電商平臺進入東南亞市場。它們借助第三方賣家與現(xiàn)有數(shù)字渠道實現(xiàn)跨境銷售。雖然目前影響力仍有限，但我們預計中國品牌將在該地區(qū)持續(xù)擴大份額。

掘金東南亞正當時

東南亞寵物護理市場展現(xiàn)出強勁增長潛力，該市場預計在2025至2030年間的復合年增長率將達到9%，其中泰國和越南表現(xiàn)尤為突出。該地區(qū)的市場機遇受定價策略與日益顯著的寵物人類化趨勢共同影響。

在東南亞，消費者對價格敏感度差異顯著，從高度注重預算的到尋求超高端產品的消費者皆有涵蓋。在平價寵物食品領域，競爭尤為激烈。全球品牌如雀巢普瑞納旗下的 Alpo 和 Friskies 已逐步退出部分品類競爭，專注高端產品線，從而為本地和區(qū)域性企業(yè)創(chuàng)造了填補市場空白的機會。這些企業(yè)正積極為價格敏感的寵物主人提供高性價比的產品選擇。

印度尼西亞的 Evopet 是成功案例之一，其經濟型貓糧品牌 LifeCat 自2019年推出以來，到2024年實現(xiàn)了約65%的顯著復合年增長率。Evopet 的產品組合涵蓋貓糧、狗糧以及其他寵物產品。其貓糧系列包括三個品牌——Ori Cat, Life Cat, and Bio Cat——每個品牌定位特定功效，例如針對不同生命階段和功能性營養(yǎng)配方。分銷渠道廣泛，涵蓋現(xiàn)代貿易（如Alfamart, Indomaret）、Shopee 和 Tokopedia 等電子商務平臺以及 TikTok Shop 等新興渠道。

印度尼西亞市場中產階級收縮，消費者價格敏感度高，但同時包裝寵物食品滲透率仍較低，這為提供高性價比產品的品牌帶來市場機會。此外，中端和高端價格市場之間存在關鍵空白，即可負擔的高端產品市場。為精打細算的寵物主人提供高性價比營養(yǎng)選擇的品牌，極有可能在該空白市場取得成功。

可負擔的高端Kaniva的成功策略

由 Pet Protect Food Ltd 于2021年推出的 Kaniva 品牌在短短三年內實現(xiàn)了146%的復合年增長率，成為泰國第三大中端價位干貓糧品牌，超越了 Friskies 和 SmartHeart 等成熟品牌。

產品為先，物有所值的質量。多元化的產品組合是成功的關鍵。Kaniva 提供干貓糧、濕貓糧以及零食，滿足寵物各種需求和生命階段。無谷物、蛋白質優(yōu)先配方和功能性健康聲明等高端特性強化其可負擔的高端定位是合理的。眾多好評與行業(yè)獎項（2024年因其“富含維生素的濕糧”而獲得的國際創(chuàng)新獎）為其信譽提供了有力印證。

負擔得起的高端，價值不打折。高品質不一定伴隨高價格標簽，尤其在價值敏感型市場中。Kaniva 展示了如何以可負擔的價格提供全價飲食和無谷物配方等高端特性。其產品價格比全球高端品牌低25-30%，在保證品質的同時，精準吸引了注重預算的寵物主人。

全渠道分銷：線上主導，扎根本地。廣泛的分銷顯著提升了品牌覆蓋率和曝光度。Kaniva 通過分銷商和寵物專賣零售商覆蓋東南亞、南亞和中東地區(qū)。同時，該品牌也入駐了 Shopee、Lazada 和 Tokopedia 等頭部電商平臺。社交媒體在構建直接消費者聯(lián)系、提升品牌互動以及推動在線銷售方面發(fā)揮著關鍵作用。

超越代工，打造值得信賴的全球化品牌

對中國寵物護理品牌而言，東南亞市場蘊藏著巨大機遇。目前中國品牌在該地區(qū)的市場份額預計僅約2%至3%，企業(yè)可借助日益顯著的寵物人類化趨勢和多元化的價格敏感度，擴大市場布局。

成功進入東南亞市場不僅需要優(yōu)質產品，更需高度本地化的策略和強大的信任建設。企業(yè)應注重食品安全、國際認證和品牌價值主張，超越純粹的價格競爭。在寵物食品這樣一個高度情感驅動的品類中，建立情感連接與培養(yǎng)品牌忠誠度將是長期成功的關鍵。

本文作者：Sahiba Puri, Jin Liu